Dinamiche competitive e direttrici di sviluppo del mercato dei serramenti in legno in uno studio realizzato da Legno Finestra Italia
IL PROMOTORE DELLA RICERCA
Sin dalla sua nascita Legno Finestra Italia ha adottato la scelta di essere “Associazione di Prodotto”. Privilegiare il prodotto significa mettere al centro dell’attenzione il mercato, inteso nei suoi valori collettivi: quelli di chi produce, di chi fornisce la produzione, di chi distribuisce il prodotto, di chi lo sostiene direttamente o indirettamente, di chi il prodotto lo sceglie e lo utilizza.
Il Gruppo Legno Finestra Italia riunisce oggi una quarantina di aziende impegnate ad evidenziare i valori di qualità produttiva dei serramenti in legno. Non solo aziende che producono finestre in legno, ma anche i grandi fornitori, le aziende di filiera: perché nella finestra in legno l’eccellenza di prodotto è realmente la somma di varie qualità? Qualità del legno utilizzato, della ferramenta, delle vernici, dei vetri, dei materiali tecnici e dei sistemi di produzione.
IL PROGETTO DI RICERCA
Il progetto di una “Ricerca” sul prodotto serramenti in legno nasce all’interno del Consiglio Direttivo di Legno Finestra Italia, in un contesto di mercato che vede il settore dei serramenti attraversato da una ridefinizione degli equilibri verso nuovi materiali e da una mancanza di dati identificativi utili a definire l’identità del comparto. In sede di valutazione preliminare dello stato dell’arte è emersa in modo evidente la carenza di informazioni obiettive e aggiornate sul mercato dei serramenti in generale, ancor più nel segmento delle finestre in legno. La difficoltà di individuare alcuna fonte ufficiale in grado di fornire dati oggettivi sull’effettiva dimensione del mercato, sulla segmentazione dell’offerta (quote di mercato legno, pvc e alluminio), come pure sulle logiche e le dinamiche competitive che guidano e caratterizzano l’intero comparto. Una carenza che rende certamente più complessa l’individuazione di una strategia di sviluppo unitaria e l’implementazione di azioni coerenti ed efficaci di promozione e sviluppo commerciale mirate alla valorizzazione del prodotto. Su queste premesse si è sviluppata la scelta del Gruppo Legno Finestra Italia di rispondere all’esigenza di fare chiarezza, attivando una ricerca sulla base di dati e informazioni raccolte in modo più scientifico e con un approccio il più possibile oggettivo.
Al di là dell’evidente fenomeno di frammentazione di tutto il comparto, emerge in modo piuttosto chiaro la leadership di un numero ristretto di imprese: le 330 aziende più strutturate concentrano quasi il 30% del fatturato complessivo, pari a 500 milioni di euro.
Il Consiglio Direttivo di LegnoFinestraItalia ha commissionato la ricerca a Tomorrow SWG, una delle aziende leader del settore in Italia, seguendo direttamente lo sviluppo del lavoro di analisi con la collaborazione professionale di Modulo Marketing, struttura specializzata nelle strategie di sviluppo aziendali. La ricerca è iniziata nell’ottobre 2009 e si è conclusa nel gennaio 2010.
IL DISEGNO DI RICERCA
In linea con le necessità espresse da LegnoFinestraItalia, il lavoro di ricerca si è sviluppato su due aree di analisi, nell’ottica di comporre nel modo più completo e ricco possibile lo scenario generale di mercato. In funzione di tale obiettivo è stato adottato un duplice approccio operativo:
– quantitativo, per definire l’identità del comparto; con un lavoro di ricerca a tavolino si è proceduto nella raccolta e nell’analisi incrociata di tutti i dati inerenti il settore dei serramenti, effettuando la collazione delle diverse tipologie di fonti (ufficiali e non) che a vario titolo costituiscono “fonti di diffusione” dei dati di mercato specifico, il tutto per determinare l’effettivo dimensionamento del settore dei serramenti, in generale e nello specifico delle finestre in legno, in termini di numero aziende, fatturato e numero degli addetti, individuando anche una segmentazione dell’offerta produttiva per tipologia di prodotti trattati, per distribuzione geografica e altri criteri di identificazione utile:
– qualitativo, per analizzare le dinamiche competitive, con un’attività di ricerca sul campo attraverso la quale si è interpellato un panel selezionato di opinion maker, con l’obiettivo di rilevare direttamente dalla viva voce degli operatori una messe sfaccettata di opinioni, giudizi e considerazioni utili a percepire l’andamento del settore e le future prospettive di evoluzione. Il tutto con l’obiettivo di raccogliere testimonianze e valutazioni basate sull’esperienza degli intervistati per costituire un corpus di informazioni sullo scenario di mercato e arricchire la base di dati costituita con l’analisi quantitativa.
Fig. 1 – Il mercato italiano registra una forte concentrazione su legno e metallo. I numeri del metallo considerano porte, finestre e telai, imposte e cancelli metallici
Fig. 2 – In virtù del diverso prezzo unitario si inverte il rapporto di forza tra legno e metallo
Fig. 3 – Fasce di fatturato delle imprese
Fig. 4 – Numero di addetti
Fig. 5 – Distribuzione territoriale
Fig. 6 – Raffronto con l’Europa
